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5 E-Commerce-Vorurteile die in 2011 begraben werden sollten

Die Conversion Rate beeinflusst den E-Commerce wie kaum eine andere Größe – so ist in den letzten Jahren ein regelrechter Kampf ausgebrochen. Shopbetreiber und Agenturen versuchen den Traffic über die Conversion Rate zu erhöhen. Im Klartext geht es um die Effektivität – aus einem jeden User mehr rausholen und den Shop so leicht bedienbar zu gestalten als möglich. Folgender Artikel hilft weiter

Vorurteil Nr. 1: Wir brauchen “emotionale Shopping-Konzepte”.

Was ist falsch an dem Vorurteil?
Es ist so: Es gibt ganz einfach keine unemotionalen Shopping-Konzepte. Kaufen ist immer emotional. Oder: Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Ohne Emotionen können Menschen überhaupt keine Entscheidungen treffen, auch keine Kaufentscheidungen.

Vorurteil Nr. 2: Für mehr Conversion brauche ich ein Usability-Lab.

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Usability-Labs erforschen mit Hilfe von Probanden in einem szenariobasierten Test, welche funktionalen Schwachstellen eine Website oder ein Shop hat. Und sie finden auch immer welche. Angesichts der voran schreitenden Reifegrade und des Wissens über Erwartungskonformität ist das Wissen über eine optimale Gestaltung jedoch inzwischen so weit gereift, dass die Beseitigung dieser Schwachstellen nicht immer den maximalen ROI hat.

Vorurteil Nr. 3: Wenn ich lange genug teste, komme ich zum optimalen Ergebnis,…

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Ganz einfach: Die ersten Tests gehen im Idealfall locker flockig mit guten Ergebnissen von der Hand. Der Button hat jetzt einen besseren Kontrast und die Gütesiegel stehen an einer besseren Position. Es hübsches Bildchen hat die Conversion noch einmal um 23% verbessert. Hurra. Jetzt sind aus 2.8 Prozent auf einmal 3.1 Prozent geworden und findige Marketer bei ihrer Agentur machen daraus sofort eine Case-Study mit “zweistelligem Zuwachs der Conversion”.

Vorurteil Nr. 4: Meine Agentur kann auch Conversion-Optimierung!

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Bryan Eisenberg hat einmal gesagt: “Your website is a business – treat it like one.” Conversion-Optimierung ist eine komplexe Meta-Disziplin. Conversion-Optimierung beschreibt eher ein Ziel als eine “Wissenschaft” oder Fähigkeit, denn sie ist das effektive Zusammenspiel von Analyse, Marktforschung, Konsumpsychologie, Ãœberzeugungsarchitektur, Vertriebswissen, Text, Design, Kundenbindung, Backend, Testing, Prozesse und Technologie.

Vorurteil Nr. 5: Wir brauchen mehr Conversion.

Was ist falsch an dieser Sichtweise?
Niemand braucht Conversion. In Wirklichkeit braucht es Profit, Deckungsbeitrag, EBIT. Wie auch immer.

Autor: André Morys

Landkarte der Conversion Optimierung

Auch wenn wir in letzter Zeit immer häufiger aus dem amerikanischen Raum damit konfrontiert worden sind, dass die „Conversion Rate“ keine reale Meßgröße sei, um Qualität eines Onlineshops darzustellen – halten wir daran nach wie vor fest.

Das Blog konversionkraft.de beschreibt in einer Landkarte im Format DIN A2, alle relevanten Wege rund um das Thema Coversion-Rate-Optimierung. Hier gibt es den Download als PDF.

FAZIT: Eine absolute Empfehlung und ein „Muss“ für die Pinnwand

Quelle: konversionskraft.de 

5 Märchen über Konversionrates

Spannender hätte man einen Beitrag kaum schreiben können. André Morys, Gründer und Vorstand der Web Arts AG,  beschäftigt sich seit 1996 mit E-Commerce-Systemen und widmet sich gern dem Thema CRO (Conversion-Rate-Optimization). In diesem Beitrag geht es aber vor allem um die Darstellung von den 5 größten Märchen rund ums Thema Konversion-Rate. Wir hören alle unglaublich oft, wie hoch die Conversion-Rates großer bekannter Onlineshops sind und haben darüber auch schon berichtet. Dies ist bei Weitem auch nicht der Regelfall und so sollte man sich diesen spannend geschrieben Artikel einmal in Ruhe durchlesen. Viel Spass!

Verhandlungsgrundsätze mit Produkt- und Preisvergleichsdiensten

Wie gehen wir als Onlineshopbetreiber am Besten in eine Verhandlung mit einem Produkt- und Preisvergleichsdienst? Was müssen wir wissen, was beachten? Was darf in Preisvergleich kosten?

Der ShopTrainer empfiehlt folgende Punkte zu beachten:

  • Gebühren
    • Welche Gebühren fallen pro Weiterleitung an? von 0 Cent bis 40 Cent pro Weiterleitung/Klick können schon anfallen. Diese Zahlen sind in dieser Form kaum einschätzbar und so sollten wir uns nicht auf die Klickgebühr einschiessen. Wieviel Weiterleitungen werden denn entstehen? Wie hoch sind die Abverkäufe? Vom Prinzip her sollten wir uns sagen, je weniger die Weiterleitung kostet, desto besser. Vorsicht ist geboten:  Auch wenn mich ein Dienst nur 8 Cent kostet, kann es bei mangelnden Abverkäufen mehr sein, als ein Dienst, der 30 Cent pro Weiterleitung berechnet, wenn in dem Fall der 8 Cent das 5 fache an Weiterleitungen in Rechnung gestellt werden
  • Bereinigung
    • Filtert der Dienst Doppelt- und Mehrfachklicks heraus? Wie sieht es mit Robotern aus? Welche Zeitintervalle gibt es für die Bereinigung – Fragt gezielt nach! Oft haben hier Vertriebler ein starkes Manko und werden schnell unsicher (siehe auch Punkt Live-Statistik)
  • Vertragslaufzeit
    • Mindestvertragslaufzeiten sollte es eigentlich gar nicht mehr geben. Wenn der Dienst gut ist, dann bleiben wir doch mit unseren Produkten permanent an Board, wir verdienen ja Geld. Wenn der Dienst eine schlechte Qualität hat, sollten wir die Zusammenarbeit auch schnell beenden können.
  • Kündigungsfristen
    • Hier haben wir schon so einiges erlebt – Normalform sind wohl 4 Wochen zum Monatsende. Drüber ist aus unserer Sicht nicht verständlich.
  • Einrichtungsgebühren
    • Wofür sollte ein Dienst eine Einrichtungsgebühr verlangen? Schließlich will uns der Dienst doch für sich gewinnen, oder etwa nicht?
  • Produktanzahl
    • Wichtiger Punkt: Je weniger Produkte wir an den Dienst übermitteln, umso weniger sollte an Gebühren fällig werden. Steht aber im Kooperationsvertrag, dass wir zum Beispiel 50% der Produkte listen müssen ist Obacht geboten. Dieser Dienst kann kaum seriös sein. Wir sollten uns generell die Produktzahl aussuchen können. ShopTrainer empfiehlt: Geziehlt mit wenigen Produkten starten und langsam die CSV-Datei auffüllen und alles genau per Kampagnenverwaltung (hierzu später mehr in unserem Blog) kontrollieren.
  • Mindestgebühr
    • Welcher Dienst eine Mindestgebühr berechnet, sollte gemieden werden.
  • Zahlungsziel
    • Durch das Einräumen von Zahlunszielen von zum Beispiel 10 Tage nach Rechnungsstellung gewährt uns der Dienst einen Lieferanten-,  bzw. Handelskredit. Das ist eine faire Geschichte und sollte im Auge behalten werden
  • Live-Statistiken
    • Bietet der Dienst uns als Onlineshopbetreiber Live-Statistiken an, ist Vorsicht geboten. Denn, wenn wir Live-Statistiken haben, wird wohl eine Bereinigung von Fehlweiterleitungen kaum stattfinden. Hat man tagesaktuelle Statistiken ist es besser. Jedoch weit bereinigt werden diese auch nicht sein. Was ist mit Robotern, die ganze Kategorien klicken, oder auch in der Nacht fleissig unterwegs sind? Diese sollten auch bereinigt werden. Dies ist in einem 24 Stunden-Zyklus kaum sauber erkennbar. Wir sollten auch hier die Vertriebler direkt drauf ansprechen – mal schauen, was genau dabei herauskommen wird :-)?
  • Testphase
    • Warum sollte ein Dienst nicht auch eine Testphase anbieten. Schließlich sollten die Anbieter doch auch von Ihrer eigenen Qualität überzeugt sein. Einige Dienste bieten einen kostenlosten Test von einigen Tagen bis Wochen an. Doch die Dienste haben auch nichts zu verschenken. Entscheidend aus unserer Perspektive sind vor allem faire Vertragslaufzeiten. Können wir den Dienst schnell und unkompliziert beenden?
  • Aufbau der Schnittstelle
    • Fragen Sie den Vetriebler welche Informationen eine CSV-Datei enthalten sollte? Antwort er mit „egal“, so sollte man nachfassen. Das kann nicht egal sein, denn, je mehr Informationen an solch ein Portal übergeben werden, desto hochwertiger werden die potenziellen Kunden sein. Desto höher wiederum die Konversionrate und umso niedriger die Gebühr, umso höher der Erfolg. Stellt Euch vor, wir übermitteln an einen Dienst keine Bilder oder keine Produktbeschreibung. Die User finden die Produkte, erhalten vermutlich nur minderwertige Informationen zu diesem Produkt, klicken, landen in unserem Shop und stellen fest, dass das Produkt nicht das ist, was er sich vorgestellt hat. Dies führt zum Kaufabbruch!
  • Weiterleitungsmöglichkeiten
    • Wieviele Weiterleitungsmöglichkeiten bietet mir der Produkt- und Preisvergleichsdienst? Diese Zahl schwangt sehr stark. Einige Dienste bieten bis zu 6 Weiterleitungsmöglichkeiten der User in unseren Shop an – andere hingegen nur Eine. Im ersten Moment sollten wir uns denken – prima, mehr ist gut – doch weit gefehlt. Wie oft klicken wir ausversehen auf etwas drauf und schon wieder öffnet sich eine Seite – dieses Szenario kennen wir doch alle. Eine Weiterleitungen über Produktbeschreibungen, Produktbezeichnungen und Bilder sollten tunlichst vermieden werden. Einen nervösen Mausklickzeigefinger haben wir doch alle.
  • Konversionrate
    • Wir sollten den Vertriebler folgende Fangfrage stellen – welche Konversionrate entsteht bei der Zusammenarbeit mit Ihrem Portal. Sollte diese Person uns eine genaue Zahl vorhersagen kann Sie vom Prinzip her nur lügen. Denn eine Konversionrate setzt sich immer aus 2 Seiten zusammen – dem User/der Quelle und unserem Shop.  Hat das Portal viele User, die gerne per PayPal bestellen wollen, wir aber kein PayPal (angenommen, wir haben nur Vorkasse) in unserem Shop integriert haben, stellt sich die Frage, ob der User wirklich per Vorkasse bestellen würde – wir sagen Nein! Der User wird den Kauf abbrechen. Desweiteren könnte es auch gut sein, dass der User selbst vom Portal über eine gute Google-Positionierung eingefangen worden ist, jedoch aber nicht kaufinterssiert ist. Dann klickt die User nur umher und kauft ehh nichts. Eine Konversionrate (engl. conversion rate, kurz CR) beschreibt das Verhältnis von Weiterleitungen zu Abverkäufen. Kurz um – kann der Vertriebler eines solchen Dienstes nur eine ganz grobe Einschätzung abgeben, zb: 3-10%. Spätestens, wenn wir mit unseren Shop ein umfangreiches Produktsortiment  und kein Spezialsegment mehr haben. Der Vertriebler kann unmöglich über mehrere Bereiche blicken und etwas prognostizieren, was er nicht weiss.

CR – Conversion Rate

Die Conversion Rate, kurz CR und im deutschen Sprachgebrauch auch zu finden unter Konversationsrate beschreibt immer ein Verhältnis von gelieferten Traffic und daraus generierten Erfolg in Prozent.

Beispiel: Eine Kampagne liefert uns im Zeitraum von einem Monat 1500 Weiterleitungen in unseren Online-Shop. Von diesen 1500 Weiterleitungen kaufen 150 Leute durch diese Kampagne in unserem Onlineshop ein. Dies ergibt eine Conversion Rate von 10 %. Diese Zahl liefert uns ein Indiz dafür, dass die Qualität dieser Kampagne stimmt, zeigt jedoch nicht auf, was mich diese Kampagne kostet, wie hoch mein ROI (return of investment) ist.

Setzt man diese Kampagne nun in den Vergleich zu bereits bestehenden Kampagnen, so ist man durchaus in der Lage zu bewerten, welche Kampagne optimiert und welche abgesetzt werden sollte.